Quel avenir pour les agences média ?

Depuis toujours, une agence média est récompensée par un quota de fonds investis dans les médias et par des primes d’efficacité. Cependant, la programmation et le rôle que jouent les données dans la stratégie marketing ont changé la donne… Ce qui soulève la question : que réserve l’avenir pour les agences médias ?

Qu’est-ce qu’une agence média ?

Une agence média est une entreprise qui se consacre à la recommandation des annonceurs en matière de planification et de supports. Le but de ces organismes est d’agir comme un agent chargé de la gestion des espaces publicitaires. Une agence media est à la fois une organisation et un organe de presse. Cela revient à dire qu’il s’agit d’une agence de communication multimédia.
Leurs communications ont pour objet de tisser un lien privilégié entre l’audience et la marque. Elles favorisent la diffusion d’un ensemble d’offres (produits ou services) concernant l’entreprise. Par conséquent, une relation de proximité se développe entre l’enseigne en question et ses consommateurs.
La stratégie de communication, de valorisation et de marketing autour des produits ou services peut se déployer sous forme de storytelling. Autrement dit, il s’agit de présenter une anecdote au public de manière à susciter des émotions et à mettre à profit la corde sensible qui entraîne des décisions impulsives. Néanmoins, ces derniers temps, la stratégie de données a brouillé les cartes.

L’avenir des agences média

Actuellement, quand on aborde l’avenir de l’agence média, il n’est plus question de se cantonner à faire état de la désintermédiation que les GAFA imposent comme enjeu majeur. Il est vrai qu’un duopole affamé domine encore aujourd’hui le secteur. Cependant, les agences médias sont confrontées à une concurrence de plus en plus prégnante et à autant de difficultés à surmonter face aux : nouveaux opérateurs, innovations, veille technologique, privacy, blockchain, consultants, travail interne (chez l’annonceur lui-même)…

Avenir agence media : un parcours d’achat plus complexe

Le processus d’achat est rendu plus complexe du fait de l’évolution des comportements de consommation et des supports (vidéos, didacticiels, illustrations, podcasts, etc.), ainsi que du nombre croissant de centres de contact et de structures de données. Les initiatives d’interaction avec les entreprises sont parallèlement en hausse, en particulier sur les réseaux sociaux. Sur Facebook et Instagram, près de 30 % des stories les plus consultées appartiennent à des entreprises. Pour la promotion d’une marque, service ou produit, il ne sera donc plus question de s’attarder sur le média à utiliser, mais plutôt sur les cibles.

Agence média : une prestation indispensable

Face à l’évolution des habitudes d’achat, les entreprises ont non seulement la nécessité de se faire assister, mais aussi de se faire connaître par des spécialistes qui peuvent évaluer les données et les marchés. Et ce d’autant plus dans le contexte de la crise économique, où l’investissement dans les médias ont chuté fortement dans certains secteurs.

L’agence média de demain

Selon Gauthier Piquet, président de l’Udecam, les concurrences récurrentes (entre agences, cabinets, etc.) ont conduit à la dévalorisation du talent et de l’expertise des organismes médias, à un stade où leur activité est en pleine spécialisation. Il est convaincu qu’un ordre de grandeur doit être établi entre les agences et les annonceurs en vue de conférer une valeur ajoutée au métier de conseils. Par la suite, les opérateurs seront plus à même de faire prospérer les sociétés. « Nous avons besoin d’un système axé sur la croissance, et non sur le déclin, sinon nous périrons », stipule-t-il.
Selon encore ce professionnel, l’agence média de demain sera moins axée sur le trading et plus tournée vers les données (data) et les stratégies.